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為什么說史玉柱中標央視黃金廣告只是一個“1”？
作者：查鋼 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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11月18日在央視2010年黃金廣告資源招標會上，巨人集團以4820萬元中標新聞聯播后第三時間單元第一選擇權廣告，即5、6月新聞聯播后第一個廣告。據了解，新聞聯播后的廣告資源，按時間段全年共分為6個單元，每2個月時間為1個單元。此次巨人中標的即為2010年5月、6月新聞聯播后第一個廣告。去年巨人以4330萬元和3700萬元的價格分別中標新聞聯播后第一時間單元和第四時間單元的第一選擇權廣告。
廣告順應潮流是眼球經濟，是當今品牌傳播的最佳方式，搶占傳媒的最高點，從戰略上無疑是正確的，更何況是央視的黃金廣告。謀定而后動，在2010年，史玉柱就能坐享其成了嗎？是“新征途”還是“黃金酒”？或是兩者兼之。這一方面就屬于策略了，也就是戰術方面。戰略上沒有問題，并不代表戰術上的正確，戰略只是一個“1”，沒有戰術的“0”，或是很多的“0”，也是沒用的，這個“1”是一個標桿，象征大于實際，若是沒有眾多“0”的加入，“1”也只是一個“1”了。在很多企業中，這個問題處理得并不是很好，特別是很多的中小型企業，標桿的作用太誘人了，標桿之下，風風火火忙得不亦樂乎，做的都是正確的嗎？
從事營銷策劃行業，職業習慣我會很細心的觀察身邊的任何商業，上周日在附近的一家大型超市購物，就發現了一個案例，正處于周日，超市里是促銷活動一片，有幾個品牌牙膏也是促銷之中，發現有一個堆碼，一側是一個品牌另一側是另一個品牌，A品牌是一個國產品牌，業內品牌很知名，B品牌是一個合資品牌，品牌不是很知名；A品牌標注的原價是5：00元，現價是3：90元，B品牌原價是4：30元，現價是3：20元，牙膏的克重相同，功效表述也一樣；你會選擇誰？從A品牌來看，從5元降到了3：90元，幅度還是很大的，加之品牌力的影響，相當是會有人購買的。B品牌從4：30元降為3：20元，幅度一樣，但價值含金量好像不如A品牌。如何選？在現場，半個小時內，我發現選擇A品牌的只有一個人，選擇B品牌的有12人（包括我），為什么會這樣？因為，B品牌旁邊有促銷員，A品牌沒有。
同樣是做促銷活動，更是競品競爭，堆碼一樣（我想促樂銷費用也應該差不多吧），A品牌明顯是不如B品牌，但是我知道A品牌昨天還往我家的郵箱內投遞了DM，我想A品牌的戰略是選擇對的，可是戰術呢？挑起戰火的不一定就是贏家。半個小時就少了11支，整個促銷過程下來會怎樣？這個陪練當得好。
我想起我們曾經給一個保健品公司做過營銷策劃，該公司需要做一些戶外的宣傳活動與消費者面對面，方案確定后，組織人員，選擇地點，現場溝通就進行了一個月，當我們認為還要繼續做一個月時，該公司拒絕了，為什么呢？我們才發現費用成本居高不下，人力成本，交通成本，場租成本和管理成本遠遠超出了我們的預算，原來，該公司在執行時，并沒有做到有的放矢，管理混亂，幾百米的距離也要派車，向無關人員提供誤餐補助，制作的一些物料不適用且浪費很大，看起來大家很熱鬧，其實不知道做什么，真是殺敵一千，自傷八百。而同時，另有一家公司卻推廣得很好，商機盡占。
現代社會，一切都是高節奏高效率。方向沒錯，并不能表示就能成功得很快。有一家企業委托我們做戰略規劃，經過洽談后我們要做一些前期準備，后來對方說因有一些事務要處理，為此，我們的工作不得不推后。后來，接觸到才知道，該企業前期要處理的事情是融資，因為融資需要大量的準備，該企業跑關系立項目，花了不少時間，但是融資之事不是很順利。我們告之，關于融資，對方首先要看的是企業的戰略規劃和核心競爭力，產品的市場前景和相關的張力點，而這些虛有其表是我們要幫助其打造和完善的，更主要的是我們曾介入過相關企業的融資業務，在這方面有一些經驗可以借鑒。融資是為了更好的長足發展，請我們做戰略規劃也是為了更好的發展，該企業犯了戰術上的錯誤，結果并沒有達到預期效果。
“1”很重要，“0”也很重要。戰略必須宏大而明確，但是戰術也要精干具體，這其中固然有偏差，但是著力點一定要清晰。戰略需要戰術的具體執行，只有運用好戰略資源，把握好前行的每一步，才會成功。戰略上的這種優勢只是相對的，更多的需要付之行動，落實到位。
史玉柱，任重而道遠。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com